過去半年,該公司扣非后的歸母凈利同比大降49 44%坐擁絕對市場份額,股價卻一跌再跌,這種奇怪現(xiàn)象正發(fā)生在上市不久的香飄飄(603711 SH)身
過去半年,該公司扣非后的歸母凈利同比大降49.44%
坐擁絕對市場份額,股價卻一跌再跌,這種奇怪現(xiàn)象正發(fā)生在上市不久的香飄飄(603711.SH)身上。
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,香飄飄主力產(chǎn)品杯裝奶茶市場占有率從2014年的57%上升至2016年的59.5%,占據(jù)絕對優(yōu)勢。但自上市以來,其股價一度探至12.72元/股低點,較52周內(nèi)最高回落66.38%。截至10月12日,該股以14.29元/股報收,今年以來下跌幅度達45.97%。
這一切或與圍繞香飄飄始終不散的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的爭論有關(guān)。事實上,該公司以一己之力開拓出杯裝奶茶市場,尤其“一年賣出12億杯,連起來可繞地球兩圈”的廣告營銷,更讓其成為杯裝奶茶的代名詞。
但花無百日紅,僅依靠單一爆款無法支撐公司業(yè)績持續(xù)增長。2017年香飄飄的收入增速達到10.49%,但扣非后的歸母凈利下降了1.89%;2018年中報顯示,其營業(yè)收入增速達到55.38%,但扣非后歸母凈利同比巨降49.44%。
有業(yè)內(nèi)人士指出,香飄飄營收和利潤的反差表明,這位曾經(jīng)的市場開拓者已經(jīng)走上了“薄利多銷”的道路。2016年和2017年,其銷售毛利率分別為44.88%和40.2%,到2018年上半年更進一步下降至30.95%。此外,持續(xù)走高的存貨水平和下降的銷售返利金額說明曾經(jīng)的“爆款”已經(jīng)賣不動了。
更值得注意的是,香飄飄經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流在近兩年內(nèi)處于走低狀態(tài),從2016年的3.66億元減少至2017年的1.06億元,而2018年上半年僅為-4.64億元。對于極度看重現(xiàn)金流的快消品行業(yè)而言,這并不是一個好現(xiàn)象。
《投資時報》聯(lián)合標點財經(jīng)研究院近日獨家推出的《消費公司撈金榜》亦顯示,該公司-53.35%半年銷售現(xiàn)金比率(經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量比營業(yè)收入)反映出,龐大的銷售額并不能給公司帶來正向現(xiàn)金流,反而需要倒貼現(xiàn)金。不過,這或與其產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān),杯裝奶茶熱銷季往往在每年的第四季度,若情況向好,該公司年度現(xiàn)金流應(yīng)大大強于半年情況。
整體而言,已暢銷數(shù)年的香飄飄杯裝奶茶面臨最大的威脅是消費環(huán)境變化下消費者選擇的抽離。有食品研究人員表示,消費人群口味升級,加上外賣蓬勃發(fā)展,以香飄飄為代表的高糖式奶茶已不能滿足消費者需求。
事實上,面對外界產(chǎn)品單一、“杯裝奶茶賣不動”的議論,香飄飄相當(dāng)重視。其在2017年就大力推出新產(chǎn)品液體奶茶,單價更高,為的就是滿足高消費群體需求。此外,該公司還變更了IPO募集資金用途,將原定年產(chǎn)14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設(shè)項目變更為16.8萬噸液體奶茶建設(shè)項目,押寶液體奶茶賽道決心十分明顯。
廣告營銷攻勢一度是香飄飄的致勝法寶,對于推出的新產(chǎn)品,這家公司依舊“故技重施”。2015年至2017年,香飄飄投入到廣告中的費用分別為2.53億元、3.59億元、2.3億元,至今年上半年達到了1.14億元,同比增長78.13%。
快消品大額的廣告支出并不罕見,但面對不同的市場環(huán)境,靠此前巨資投入營銷的手段已然失效。2018年上半年,香飄飄已有10.36萬噸液體奶茶項目建成投產(chǎn),但半年度僅實現(xiàn)經(jīng)濟效益-6765.97萬元。
根據(jù)招股書顯示,一杯液體奶茶的出廠價為4.16元,香飄飄2017年液體奶茶銷售收入為2.17億元,但投入為其投入的廣告開支達到了1.2億元,也就是說,其每杯液體奶茶的廣告成本就達到2.3元,占液體奶茶出廠價一半以上。
做個簡單的對比就更為清晰,2016年香飄飄還未涉足液體奶茶,廣告營銷攻勢還在奏效。香飄飄主要產(chǎn)品每杯杯裝奶茶出廠價約為2.5元,但該產(chǎn)品卻在2016年實現(xiàn)了23.54億元的銷售收入,廣告開支為3.59億元,相當(dāng)于每杯杯裝奶茶的廣告投入僅為0.45億元。