2017年以來，中國奢侈品電商這個(gè)關(guān)鍵詞似乎開始被外界所熟知。京東斥資3 97億美元入股時(shí)尚購物平臺(tái)Farfetch彌補(bǔ)其在奢侈品方面的短板，近日
2017年以來，“中國奢侈品電商”這個(gè)關(guān)鍵詞似乎開始被外界所熟知。京東斥資3.97億美元入股時(shí)尚購物平臺(tái)Farfetch彌補(bǔ)其在奢侈品方面的短板，近日更是上線了奢侈品平臺(tái)TOPLIFE;本土奢侈品電商第一股寺庫網(wǎng)于2017年9月在納斯達(dá)克敲鐘上市，創(chuàng)造了奢侈品電商的一大奇跡;就連曾經(jīng)被大牌奢侈品拒絕的天貓也已經(jīng)開通了奢侈品頻道Luxury Pavilion……
一時(shí)之間，奢侈品電商行業(yè)熱鬧非凡，頗有些諸侯爭霸的感覺。那么，到底發(fā)生了什么，讓京東、阿里這些電商巨頭都來試水奢侈品電商?隨著兩大巨頭的入局，奢侈品電商行業(yè)又將發(fā)生怎樣的改變呢?
巨頭入局奢侈品電商背后的陽謀
曾幾何時(shí)，談及奢侈品，對(duì)很多國人來說都是遙不可及的概念。但隨著中國經(jīng)濟(jì)及國民收入的增長，中國用戶的購買力和消費(fèi)觀念正在發(fā)生著重大改變，中國奢侈品市場迎來了爆發(fā)性的時(shí)刻。
全球管理咨詢公司麥肯錫之前發(fā)布的《2017中國奢侈品報(bào)告》顯示，從2008年到2014年，購買奢侈品的中國家庭翻了一番，這是一個(gè)非常驚人的購買力。另一個(gè)重大改變來自于消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，該報(bào)告還指出，購買奢侈品的消費(fèi)者正在從高收入群體向富裕群體轉(zhuǎn)變。尤其是伴隨著新中產(chǎn)的崛起，在他們眼里，奢侈品已經(jīng)變成了一個(gè)個(gè)觸手可及的品牌，購買奢侈品甚至成為了他們的一種生活方式。
另有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年內(nèi)地奢侈品市場實(shí)現(xiàn)了高達(dá)20%的增速，表現(xiàn)可謂非常亮眼。更重要的是，中國市場成為全球唯一一個(gè)奢侈品市場份額增長的地區(qū)，奢侈品市場正成為零售業(yè)的一個(gè)新藍(lán)海。
然而，在線上購物已經(jīng)深入人心的今天，奢侈品電商在過去幾年卻一直沒有真正爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的線上奢侈品銷售市場份額僅占該領(lǐng)域全部市場份額的7%，相比零售行業(yè)的電商滲透率來說，奢侈品電商還有很大發(fā)展空間。
麥肯錫認(rèn)為，隨著線上和線下融合的新零售大潮到來，奢侈品的線上銷售將會(huì)爆發(fā)，市場份額將在2020年達(dá)到12%，2025年這一比例將升至18%。對(duì)阿里、京東來說，布局奢侈品電商無疑是尋找新增長點(diǎn)的明智選擇。尤其是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，布局奢侈品電商同樣是兩大電商巨頭示好高端用戶的必然選擇。
當(dāng)然，對(duì)于整個(gè)奢侈品電商行業(yè)來說，隨著京東、阿里的入局，奢侈品電商也已經(jīng)迎來了第一個(gè)春天。
SAJ三國殺格局，各自勝算幾何?
事實(shí)上，早在京東、阿里之前，寺庫等平臺(tái)已經(jīng)深耕奢侈品領(lǐng)域多年。隨著兩大巨頭在奢侈品類上的發(fā)力和拓展，奢侈品電商勢(shì)必迎來激烈競爭。只是，無論是阿里、京東兩大巨頭，還是寺庫這一垂直電商，他們各自的勝算幾何呢?
眾所周知，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，阿里和京東在綜合品類上早已積累了龐大的用戶資源?？梢哉f，這是巨頭們非常明顯的先天優(yōu)勢(shì)。但值得注意的是，這些優(yōu)勢(shì)恐怕很難轉(zhuǎn)移到奢侈品類。
之所以這么說，一方面源于綜合品類和奢侈品之間有著巨大差異，這些差異體現(xiàn)在用戶心理、消費(fèi)場景、品牌調(diào)性等地方;另一方面則源于，用戶之間的垂直轉(zhuǎn)移遠(yuǎn)比平行轉(zhuǎn)移難得多。
阿里和京東雖說是巨頭，但其賴以起家的大眾電商基因幾乎注定了它們與奢侈品電商有著難以逾越的距離?？此瓢⒗铩⒕〇|已經(jīng)是電商的兩大領(lǐng)軍平臺(tái)，但是對(duì)于奢侈品牌來說，卻不一定care。比如，奢侈品牌最關(guān)注的是自己的品牌調(diào)性，他們最反感自己的品牌和那些大眾品牌放在一起展示。
此外，我們知道，京東、阿里入局奢侈品電商是由綜合品類細(xì)化至奢侈品，這是由低端市場向高端市場發(fā)力，這需要考慮高端用戶群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等。這就需要京東、阿里進(jìn)行一定的變革。過去一段時(shí)間，阿里、京東頻繁和時(shí)尚媒體跨界合作，就是在做這方面的努力。相比之下，另一略顯小眾的平臺(tái)寺庫從奢侈品拓展至其它領(lǐng)域，理論上要容易得多。
寺庫昨日在朋友圈被刷爆，十年縱深布局之后，寺庫417品牌升級(jí)夜，啟用全新slogan“給你全世界的美好”，打造全方位精品生活方式，從奢侈品向高端服務(wù)不斷延伸。寺庫在過去的發(fā)展中一直聚焦高端用戶，目前已經(jīng)積累起1870萬高端用戶?？梢哉f，與京東、阿里需要迅速獲取足夠多的高端用戶相比，寺庫早已走在了提高用戶粘性、優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)、提升運(yùn)營水平的路上。在這一層面，顯然寺庫的優(yōu)勢(shì)更加明顯一些。
一頭是用戶，一頭是奢侈品牌，如何吸引更多的全球高端品牌入駐和深入合作，也是奢侈品電商所必須考慮的核心問題。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前已有20家國際精品品牌入駐京東TOPLIFE平臺(tái)，天貓Luxury Pavilion合作的奢侈品牌則有50多個(gè)。而反觀中國直簽奢侈品品牌最多的平臺(tái)寺庫，其積累的高端品牌數(shù)量已突破3000個(gè)，匯聚全球超過30萬件商品。相比之下，阿里和京東在品牌招商上還有很長路要走
重新定義奢侈品類的邊界?
入局奢侈品電商領(lǐng)域，對(duì)京東、阿里來說另一個(gè)大挑戰(zhàn)便是對(duì)運(yùn)營的重新定義：在奢侈品類的運(yùn)營中，到底是劃定邊界還是打破邊界?
京東選擇劃定邊界，TOPLIFE是完全獨(dú)立運(yùn)營，全新的名稱，全新的APP，甚至在京東網(wǎng)站上都沒有給予入口，這樣做的目的很明顯是要和京東大眾電商相區(qū)隔，以保證TOPLIFE的高端調(diào)性。當(dāng)然，后期是否會(huì)隨著平臺(tái)的發(fā)展對(duì)其運(yùn)營做出其他調(diào)整，比如打破邊界或模糊邊界，目前還很難說。
與京東相比，天貓似乎糾結(jié)很多，因?yàn)樗鼊澏艘粋€(gè)虛擬的邊界。
Luxury Pavilion是天貓內(nèi)的一個(gè)頻道，不過這個(gè)頻道不是所有人都能看到，而是只針對(duì)高端用戶，換句話說，天貓會(huì)用大數(shù)據(jù)的方式給用戶畫像，只有符合一定條件的用戶才能看到這個(gè)頻道。這樣的好處是隨時(shí)可以根據(jù)平臺(tái)的發(fā)展對(duì)其邊界做出相應(yīng)調(diào)整。
但總體來看，京東、天貓都還是在以品類為導(dǎo)向來吸引用戶。這其實(shí)也是沒有辦法的辦法，畢竟自己海量的用戶優(yōu)勢(shì)在奢侈品電商面前并沒有太大幫助。相比之下，依托奢侈品起家的寺庫，在奢侈品電商領(lǐng)域的運(yùn)營策略要獨(dú)特很多，也堅(jiān)定很多。
在寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)看來，寺庫從來不是奢侈品電商平臺(tái)，而是一個(gè)以高端用戶為中心的精品生活方式平臺(tái)。不管是聯(lián)手百盛進(jìn)入美妝品類，還是進(jìn)軍酒水和泛酒吧領(lǐng)域，亦或者進(jìn)軍農(nóng)業(yè)、金融、藝術(shù)等領(lǐng)域，寺庫所做的一切都是為了滿足高端用戶的需求。寺庫通過業(yè)務(wù)的擴(kuò)張滿足著平臺(tái)在“吃喝玩樂購”等生活領(lǐng)域的種種需求，同時(shí)，這種擴(kuò)張也為平臺(tái)構(gòu)筑了護(hù)城河，并促使用戶的粘性不斷提升。
顯然，寺庫能夠區(qū)別于京東、阿里玩出獨(dú)特的運(yùn)營策略，歸根到底是因?yàn)槠湓谏莩奁冯娚填I(lǐng)域深耕多年，積累了大量的精準(zhǔn)用戶。這一方面，京東、阿里兩大巨頭作為后起之秀，要想向上行走，確實(shí)還要多加努力。
但不管怎樣，消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)的崛起，為奢侈品在線上的大發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。隨著京東、阿里的強(qiáng)勢(shì)入局，再加上在奢侈品市場深耕多年的寺庫，奢侈品電商很快就將上演“SAJ”的新格局。無論是對(duì)行業(yè)、對(duì)用戶來說，還是對(duì)“SAJ”來說，充分的交流與競爭都是一件大好事，難道不是嗎?
