寺庫(kù)(SECO US)發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)連續(xù)14個(gè)季度盈利，營(yíng)收、月活、GMV、訂單數(shù)均保持了季度增長(zhǎng)，但
寺庫(kù)(SECO.US)發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)連續(xù)14個(gè)季度盈利，營(yíng)收、月活、GMV、訂單數(shù)均保持了季度增長(zhǎng)，但增速放緩，且公司毛利率有所下降。寺庫(kù)在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)宣布了2000萬(wàn)美元的股票回購(gòu)計(jì)劃。當(dāng)日美股盤(pán)前，寺庫(kù)一度漲超40%，最終收于3.18美元/股，漲21.8%，最新總市值為1.6億美元。
寺庫(kù)的“奢侈品電商”標(biāo)簽還很牢靠
財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)第四季度營(yíng)收20.4億元，這比公司此前給出的業(yè)績(jī)指引區(qū)間(22億-23億元)下限低了1.6億元。寺庫(kù)四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%，創(chuàng)過(guò)去8個(gè)季度的增速新低，從去年Q2開(kāi)始，寺庫(kù)的營(yíng)收增速已然露出了下滑苗頭。
寺庫(kù)管理層表示，營(yíng)收保持增長(zhǎng)源于其業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)展，而SKU產(chǎn)品以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)了當(dāng)期活躍客戶(hù)總數(shù)和訂單總數(shù)的增長(zhǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，寺庫(kù)主要有兩大業(yè)務(wù)板塊，其商品銷(xiāo)售收入長(zhǎng)期占有總營(yíng)收的96%以上，一直是公司的第一大營(yíng)收來(lái)源，本季度，公司的市場(chǎng)和其他服務(wù)收入占比稍有提升。
商品銷(xiāo)售Q4收入19.75億元，同比增長(zhǎng)14.48%。Q4市場(chǎng)和其他服務(wù)收入0.65億元，同比下降3%，從2018年Q4至2019年第Q3，這一業(yè)務(wù)板塊一直保持著88%以上的高速增長(zhǎng)。但無(wú)論是高增長(zhǎng)還是增速下滑，因該業(yè)務(wù)收入占比較低，對(duì)營(yíng)收變動(dòng)影響不大。
幾乎與營(yíng)收情況同步，主要影響寺庫(kù)收入變動(dòng)的商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，在第四季度延續(xù)了自2019年Q2以來(lái)的增速放緩趨勢(shì)，并也創(chuàng)下過(guò)去8個(gè)季度以來(lái)的最低增速。
商品銷(xiāo)售即奢侈品售賣(mài)，這一業(yè)務(wù)自寺庫(kù)2008年成立至今，都是寺庫(kù)的“安身立命”所在，這一業(yè)務(wù)也讓立志做“全球精品服務(wù)平臺(tái)”的寺庫(kù)，難以擺脫“奢侈品垂直電商”的標(biāo)簽。如此一來(lái)便意味著，寺庫(kù)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)具有天然的局限性。
寺庫(kù)此前主攻“奢侈品”細(xì)分領(lǐng)域，定位在高端小眾市場(chǎng)，這讓寺庫(kù)在電商紅利釋放殆盡的大環(huán)境下，面臨了更大的增長(zhǎng)瓶頸。為了改變這一狀況，寺庫(kù)開(kāi)始向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻，并在2018年6月推出了社交電商業(yè)務(wù)“庫(kù)店”，該業(yè)務(wù)的品類(lèi)以商品生鮮、百貨家具、美妝護(hù)膚為主，與寺庫(kù)商城的品類(lèi)差異巨大。
從目前寺庫(kù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，進(jìn)軍社交電商后的寺庫(kù)，還未獲得新的增長(zhǎng)引擎。從公司官網(wǎng)介紹來(lái)看，寺庫(kù)還有寺庫(kù)金融、寺庫(kù)智能、寺庫(kù)社群等多個(gè)業(yè)務(wù)分布，但這些業(yè)務(wù)對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)寥寥。
中間商差價(jià)不好賺，毛利提升難
用戶(hù)規(guī)模在一定程度上決定著平臺(tái)的交易量和訂單數(shù)，也代表著公司已有業(yè)務(wù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)受眾的吸引力和公司未來(lái)增長(zhǎng)空間。第四季度，寺庫(kù)的月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到61.25萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)50.9%。
報(bào)告期內(nèi)，寺庫(kù)有一系列的消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括雙十一、黑色星期五、 1217奢侈品節(jié)。這些活圍繞公司的會(huì)員計(jì)劃展開(kāi)，帶動(dòng)了活躍客戶(hù)群的增長(zhǎng)。
寺庫(kù)首席執(zhí)行官李日學(xué)在財(cái)報(bào)中表示：“在第四季度，我們的會(huì)員計(jì)劃的活躍客戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)了約200%，這增加了寺庫(kù)平臺(tái)上的交易量。”
寺庫(kù)Q4的GMV為46.70億元，同比增長(zhǎng)51.9%，訂單量同比增長(zhǎng)48.4%至140萬(wàn)單。保持增長(zhǎng)的同時(shí)，GMV和訂單量的增速齊齊放緩。
2019年Q4，寺庫(kù)的三大核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)增速在低點(diǎn)匯合，幾乎回到了2018年Q1水平。
本季度，寺庫(kù)毛利率繼續(xù)下探，同比下滑4.2個(gè)百分點(diǎn)至14.5%。期內(nèi)毛利潤(rùn)2.96億元，從2018年Q1至今，毛利潤(rùn)同比增速首次出現(xiàn)下滑。
寺庫(kù)在奢侈品品牌與消費(fèi)者之間扮演者“中間商”的角色，這一模式之下，商品利潤(rùn)多歸于品牌，處于流通環(huán)節(jié)的寺庫(kù)本就不會(huì)獲得過(guò)高的毛利率。對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱的寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，唯有通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和增加品牌供應(yīng)商來(lái)提升毛利率水平。過(guò)去8個(gè)季度中，寺庫(kù)毛利率最高為21.1%，彼時(shí)之后，寺庫(kù)毛利率逐季走低。
花錢(qián)最“節(jié)制”的一季
在增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)公司的連續(xù)盈利，寺庫(kù)開(kāi)始對(duì)運(yùn)營(yíng)支出更為審慎。四季度，寺庫(kù)運(yùn)營(yíng)總支出同比下降7.5%至2.46億元，回顧過(guò)去8個(gè)季度，這是寺庫(kù)最“節(jié)制”的一個(gè)季度。
尤其重要的是，在本季度，寺庫(kù)大幅削減的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出同比下滑30.9%至1.06億元。不過(guò)，這在上一季度已現(xiàn)端倪，2019年Q3，寺庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比僅增長(zhǎng)0.3%。
一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都是寺庫(kù)的支出大頭，在運(yùn)營(yíng)支出中的占比經(jīng)常過(guò)半，Q4仍占43.2%。縮減這一支出項(xiàng)固然有利于公司實(shí)現(xiàn)盈利，但同時(shí)也犧牲了公司的整體增長(zhǎng)，因?yàn)樗聨?kù)本身是一家以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的公司。
不過(guò)，在大刀闊斧的削減縮減開(kāi)支中，寺庫(kù)四季度的技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用保持增長(zhǎng)，達(dá)2710萬(wàn)元，同比提升了14.1個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比提升了3.6個(gè)百分點(diǎn)，增速為27.2%，保持了較高的增速，并在總運(yùn)營(yíng)支出中的占比進(jìn)一步擴(kuò)大至25.3%。
營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)是奢侈品企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)選擇，前者的代表是寺庫(kù)，后者的代表是與寺庫(kù)同年創(chuàng)辦、晚于寺庫(kù)在美股上市的Farfetch。2019年Q4，兩家企業(yè)股價(jià)均在低位徘徊，但進(jìn)入2020年，寺庫(kù)股價(jià)一路下行，F(xiàn)arfetch則震蕩拉升。
有一個(gè)明顯的變化在于，2019年以來(lái)，寺庫(kù)CMO楊靜怡在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合談及“要以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)高端營(yíng)銷(xiāo)”，這或許是人口紅利見(jiàn)頂之后，寺庫(kù)正在謀求的新增長(zhǎng)之道，而這也與其在技術(shù)投入上的保持增長(zhǎng)相吻合。
奢侈品品牌“上線”，各路玩家都想被選中
在財(cái)報(bào)中，寺庫(kù)管理層表示，2020年一季度，COVID-19疫情給宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了沖擊，影響或持續(xù)到未來(lái)幾個(gè)季度，管理層對(duì)其業(yè)務(wù)表現(xiàn)持保守看法。
雖然中國(guó)疫情逐漸可控，但歐洲的疫情仍在蔓延，這讓寺庫(kù)在歐洲等海外地區(qū)的業(yè)務(wù)被迫中斷或商品產(chǎn)能減少。寺庫(kù)方面表示一直在調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以降低影響，但疫情的不確定性，讓其無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)變化。
李日學(xué)近日在媒體專(zhuān)訪中表示，為了應(yīng)對(duì)疫情下的突變，整個(gè)公司把很大的資源投資到了打造直播商業(yè)模式上，另外，加速了閃送發(fā)展的推進(jìn)，以滿(mǎn)足用戶(hù)更快速的需求。
貝恩咨詢(xún)公司此前發(fā)布的報(bào)告顯示，今年2月，受疫情影響，整個(gè)奢侈品行業(yè)可能損失300到400億歐元(約3076億人民幣)，這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失達(dá)到100億歐元。
損失不可避免，但疫情的到來(lái)也給奢侈品線上業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。李日學(xué)說(shuō)：“這次疫情帶來(lái)的更大變化，是過(guò)去對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售奢侈品比較排斥的奢侈品品牌，更大力度加大在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售奢侈品的投入，會(huì)更加愿意和我們這樣的電商平臺(tái)進(jìn)行合作了。”
麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)線上奢侈品消費(fèi)量?jī)H占全部奢侈品消費(fèi)量的8%左右，另?yè)?jù)要客研究院的數(shù)據(jù)，2019年全球40%的奢侈品由中國(guó)客戶(hù)消費(fèi)。但是機(jī)遇的另一面是挑戰(zhàn)。
一方面是面對(duì)流量強(qiáng)大的綜合電商平臺(tái)和垂直電商平臺(tái)，要“上線”的奢侈品品牌更青睞哪一方，另一方面是曾經(jīng)未在奢侈品領(lǐng)域流行開(kāi)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)悄然而至，趣店于2019年底推出的奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”主打低價(jià)，而天貓也于日前上線了奢品折扣頻道Luxury Soho。
關(guān)鍵詞： 寺庫(kù)
