現(xiàn)磨咖啡陷入價格戰(zhàn)平價策略能否贏市場
記者 孟剛
近期，現(xiàn)磨咖啡賽道硝煙四起。當知名品牌將價格維持在30元以上時，不少新晉品牌加速拓店，啟動花樣繁多的優(yōu)惠補貼活動，將現(xiàn)磨咖啡單價降到了10多元一杯，甚至更低，價格戰(zhàn)進入白熱化。
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現(xiàn)磨咖啡價格下探
價格戰(zhàn)在連鎖咖啡行業(yè)中并非首次發(fā)生。2017年，瑞幸咖啡剛進入咖啡市場，就采用了燒錢補貼的方式，把現(xiàn)磨咖啡單價拉低至20元以內。2023年伊始，隨著價格戰(zhàn)的興起，現(xiàn)磨咖啡的價格進一步下探至10元左右，如10元的拿鐵、8元的卡布奇諾，有些品牌的冰美式甚至跌破5元。
目前，主打平價現(xiàn)磨咖啡的品牌越來越多。除了幾家知名咖啡品牌外，肯德基、麥當勞、CoCo都可等快消品牌也加入到平價現(xiàn)磨咖啡低價的行列。今年春節(jié)過后，CoCo都可宣布從2月開始全國所有門店的現(xiàn)磨美式咖啡降價到3.9元一杯，生椰拿鐵也只需要8.9元一杯?？系禄娜辉诳h城開啟“小鎮(zhèn)咖啡”計劃，去年底首次推出了9元的SOE精品咖啡，開窗模式，隨點隨走，釋放了進一步下沉市場的信號。
與此同時，還出現(xiàn)了干咖人、Cubic Coffee三立方咖啡等平價品牌。
平價拓展下沉市場
如今平價咖飲品牌不斷涌現(xiàn)，正是咖飲賽道發(fā)展的必然結果。
相比新茶飲行業(yè)已進入增速放緩的階段，近兩年，咖飲賽道持續(xù)快速升溫，市場規(guī)模不斷擴大。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。
在這個過程中，咖啡越來越普及，逐漸從一種小資的生活方式變成更多消費者的生活日常。
餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認為，平價現(xiàn)磨咖啡具有廣闊市場，它在速溶咖啡和中高端咖啡當中找到了生存的空隙，填補了大眾化咖啡的空白。
“通常多數(shù)消費者很難喝出各個品牌咖啡間的差別，既然在產品方面難以突圍，品牌就只能在價格上下功夫。”餐飲分析師汪洪棟表示。
天眼查研究院高級分析師陳倞表示，縱觀中國咖啡市場的發(fā)展，咖啡其屬性特征契合國民的新消費需求，比如解壓、瘦身的身體需求，精致、悅己的精神需求，以及廣泛的社交需求?！澳壳翱Х绕奉惤逃醪匠墒?，特別是目前新興品牌進入市場較晚，定價較低，利用價格優(yōu)勢和高性價比逐漸占領市場，深入下沉市場，吸引了更多的消費群體。”陳倞說。
開源證券研究報告也顯示，平價現(xiàn)磨咖啡成為行業(yè)大趨勢，而借助低價，各品牌正加快市場下沉步伐。
價格之外產品待創(chuàng)新
價格戰(zhàn)之外，各個品牌方目前大多以標準化和規(guī)?；哪Ｊ綖橹鳎Х刃袠I(yè)可能出現(xiàn)高度同質化的情況，包括口味和風格的高度相似、廣告宣傳和營銷手段的雷同、缺乏創(chuàng)新和個性化。例如，許多咖啡品牌都提供相似的口味和風格，如拿鐵、美式咖啡、卡布奇諾等。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，在實施曲線策略時，需要注意價格過低對品牌形象和產品質量的影響，進而導致品牌的長期發(fā)展受到影響。因此，企業(yè)需要在確保產品質量和服務水平的前提下，以較低的價格切入市場，同時不斷提升品牌形象和產品質量，以保持消費者的忠誠度和品牌的長期發(fā)展。
汪洪棟則認為，現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)失去了其曾經(jīng)的精英地位，一些品牌可通過提供更高品質的咖啡豆、更優(yōu)質的環(huán)境和更好的服務，來重新塑造品牌形象，以展現(xiàn)出更高端的品質。
陳倞表示，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)在過去幾年中一直在不斷發(fā)展和改進，由于技術水平和標準化能力的提高，生產效率和產品質量得到了提升，同時也降低了成本，使得現(xiàn)磨咖啡產品的價格有望進一步降低。此外，隨著消費者對咖啡品質和口味的要求不斷提高，現(xiàn)磨咖啡品牌可推出更多創(chuàng)意特調的現(xiàn)磨咖啡產品，以滿足消費者的各種需求和口味偏好。例如添加奶泡、堅果等更加豐富多元的元素，從而更好地適應國人的口味和需求，在市場中占據(jù)更加有利的位置，并贏得更多的消費者。
在朱丹蓬看來，未來現(xiàn)磨咖啡市場的競爭將更加激烈，品牌需要不斷創(chuàng)新和改進，推出更加多元化、符合消費者口味的現(xiàn)磨咖啡產品，隨著產品創(chuàng)新和口味本土化適應調整的不斷進行，高性價比的現(xiàn)磨咖啡產品也將更受消費者的青睞。
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